La cuarta y última mesa-coloquio del XV Congreso de Juego de Castilla y León, que ha tenido lugar en Valladolid durante los días 20 y 21 de noviembre, versó sobre la “Calidad y gestión de los diversos juegos y establecimientos”. Cristina Bella Gómez, Directora General de Tributos del Gobierno de La Rioja, fue su moderadora y contó con las intervenciones de José Manuel Gil Morán, Director de Explotación de OCA Certificación; Ignacio Díez Fernández, Director de Marketing de Codere España; Xavier Ballena Viladomat, Director de Administración y Servicios generales de Invergaming Grup, S.L; y Carmen Rodrigo Martín, Presidenta de la Asociación de Empresarios de Máquinas Recreativas de Salamanca.

José Manuel Gil Morán, Director de Explotación de OCA Certificación, detalló durante su intervención las características y objetivos del Sello de Calidad y Responsabilidad garantizada ANESAR, que certifica el buen funcionamiento del salón al que se le concede y su compromiso con el juego responsable.

De esta manera, la empresa OCA Certificación, ANESAR y SAJUCAL ofrecen a los salones de juego que deseen valorar y distinguir la calidad de sus procesos y servicios una certificación privada realizada por una tercera parte independiente (la citada firma OCA Cert.), que aumentará su imagen en la sociedad y distinguirá su responsabilidad social corporativa.

Los objetivos del Sello de Calidad y Responsabilidad garantizada ANESAR son:

• Mejorar la imagen de los salones. Dar una imagen de Juego Responsable ante la sociedad y que el sello lo reconozcan los clientes y las Administraciones Públicas.
• Mejorar la imagen de marca. Salvaguardar la imagen de los negocios ante las informaciones poco fundamentadas publicadas por algunos medios.
• Promover la Responsabilidad Social Corporativa. Con una mejor presentación del servicio, mayor control de la legislación, sistemas de gestión y Compliance.

El Director de Explotación de OCA Certificación expuso las conclusiones de las auditorías realizadas a salones hasta la fecha, destacando los puntos fuertes detectados y las oportunidades de mejora.

En cuanto a los puntos fuertes, resaltó: identificación del personal de sala, control de DNI a jugadores en máquinas con premios mayores, control del personal de personas inscritas en el Registro de Interdicciones al juego y la actuación en caso de incidencias.

Con respecto a las oportunidades de mejora enumeró varios puntos basados en implantar acciones de mejora globales, proporcionar formación específica y evaluar la eficacia de las acciones formativas:

• Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
• Manual de acogida para el personal y formación periódica de refresco.
• Método de evaluación de la eficacia de la formación y puesta en marcha de planes anuales de formación, en función de las necesidades concretas de cada salón.
• Planes de marketing y comunicación comunes.
• Sistema estructurado de indicadores de los datos obtenidos en: reclamaciones de clientes, actas de inspección, las evaluaciones del cliente misterioso, encuestas a clientes, auditorías de OCA Cert.
• Debido a que el juego es una actividad estrechamente vinculada a los valores sociales, José Manuel Gil Morán enfatizó que mejorar la imagen del sector hacia la sociedad es imprescindible, algo que se puede lograr trabajando en las campañas de marketing y publicidad y realizando publicaciones vinculadas con el juego responsable, realizando acciones de Responsabilidad Social Corporativa y redundando en que el control no solo se realiza desde dentro del sector, sino también con una entidad de control independiente y acreditada: OCA Cert. Y es que la ley establece que las empresas operadoras deben llevar a cabo un Plan Operativo que tenga en cuenta los principios de Juego Responsable, la formación de los empleados, los canales de distribución, el diseño de los juegos y los demás aspectos reglados en la legislación vigente del sector por Comunidades Autónomas.
• Promover la creación de un Carnet Profesional ANESAR, para garantizar el reconocimiento de las características del juego responsable entre los trabajadores del sector y desarrollar un código de buenas prácticas a poner en marcha por parte de los operadores.

Segmentación de clientes

Ignacio Díez Fernández, Director de Marketing de Codere España, explicó que en el sector del juego la oferta es muy variada y no todas las salas son iguales (hay bingos, casinos, salones de juego, de apuestas, bares con máquinas…), por lo que es importante identificar al cliente objetivo de cada una de ellas para adecuar y diseñar la oferta de productos y servicios a su medida.

En este contexto, Díez Fernández identifica tres tipos de clientes en las salas de juego: los ocasionales (son muchos y entran de vez en cuando y prueban), los VIP (muy importantes, son pocos y hay que tratarlos de forma personalizada ) y el grupo de Clientes Objetivos Clave, que son los que realmente se interesan por el negocio y en los que las empresas deben enfocarse y trabajar para atender sus necesidades.

En líneas generales, el Cliente Objetivo Clave por cada tipo de juego es:

-Bingos. El Cliente Clave es mujer y con una edad media entre 35 y 65 años. Su estancia en las salas es bastante prolongada y buscan una oferta de ocio que les relaje y les haga pasar un buen rato.

-Salones de apuestas. Hombres de entre 25 y 50 años. Acuden con frecuencia a los salones y sus estancias son cortas. Lo que busca es emoción con la que pueda pasar un buen rato demostrando su habilidad.

-Bares. Hay tanto máquinas B como, en algunas Comunidades, hay terminales de apuestas. Este cliente no acude al bar a jugar, lo visita porque le gusta toda la oferta de ocio del local, que es complementada por la oferta de ocio. Esta oferta de ocio más completa le proporciona una experiencia más positiva. Este cliente es algo más joven y van en grupo.

Una vez que se conoce al cliente, Díez Fernández señaló que es importante saber qué es lo que valoran, a qué dan más peso en su experiencia en las salas de juego. Para salas, Codere agrupa las características del servicio en seis grandes grupos:

1.- El personal. Es fundamental. Se toman en consideración profesionalidad, amabilidad, rapidez, conocimiento y otra serie de aspectos.
2.- La oferta de gastronomía, en aquellos lugares en los que la haya. La calidad, la rapidez, la variedad, etc.
3.- La estructura o infraestructura de la sala. Incluye varios aspectos como la iluminación, el ambiente, el diseño, la decoración, el estado del mobiliario, la limpieza…
4.- Todo lo que tiene que ver con promoción e información. Todas las actividades de marketing, clubes de fidelización, promociones…
5.- Premios y precios.
6.- La variedad de la oferta de juego.

Según Codere, tanto en el bingo como en los salones de apuestas hay dos factores muy relevantes que marcan la diferencia para el cliente: el servicio del personal y la estructura o infraestructura de la sala son las características que más valoran los clientes. En el caso concreto de los bingos, también destacan el importe de los premios. Y en los salones de apuestas, por su parte, los clientes valoran mucho la disponibilidad de oferta, es decir tener terminales a su disposición en el momento, que estén en funcionamiento y que tengan la oferta de mercados a la que quiere apostar.

Para conocer realmente lo que quiere el cliente, Codere propone ir más allá, ir a una sala en concreto y realizar un mapa de lo que se denomina “recorrido de la experiencia del cliente”, algo muy útil para localizar puntos contacto con el clientes (que son aquellos en los que el personal se relaciona con el usuario) e identificar los servicios con los que el cliente no está contento para mejorarlos o cambiarlos.

Esta información, al igual que lo explicado anteriormente, se recaba entrevistando a los clientes. Así se traza un recorrido por las distintas fases a las que se enfrenta el cliente cuando decide ir a una sala de juego, desde el momento que lo piensa en su casa hasta que llega a la sala, entra, le hacen un control o no, juega, consume alimentos o bebidas, gana, etc.

Los casinos y los servicios complementarios

Xavier Ballena Viladomat, Director de Administración y Servicios generales de Invergaming Grup, grupo con nueve casinos (cuatro de ellos en España, uno de ellos online, y cinco en Sudamérica), expuso la situación de los casinos y destacó que el número de mesas de juego (lo que les diferencia con las salas de máquinas) no ha aumentado al ritmo que lo han hecho los casinos en nuestro país y que el gasto medio por visita está bajando, algo que hace pensar en que no se está ofreciendo a los clientes lo que realmente buscan.

En este aspecto, subrayó como alternativa de futuro para revertir la situación que en su Grupo los servicios complementarios que ofrecen cada vez despiertan más interés entre los clientes. Si bien es cierto que a día de hoy el 90% de los ingresos de sus casinos procede del juego y un 10% de servicios complementarios (hostelería, espectáculos y demás entretenimiento), la tendencia en estos servicios, que no son juego, es al alza, como se está viendo en los casinos de Las Vegas y puede ser que en el futuro pase con los casinos de España.

De cara al futuro, Xavier Ballena Viladomat aseguró que los casinos han de proporcionar más entretenimiento a los clientes, no solo juego, ya que las nuevas generaciones demandan algo más.

Como nuevas fórmulas de entretenimiento que pueden llegar en el futuro dentro de los casinos, Ballena Viladomat habló de los eSports(negocio que mueve 2 mil millones de euros y que en España cuenta con 25 millones de jugadores), la realidad virtual y la aumentada, las máquinas de habilidad y las mesas inteligentes.

Así, consideró que es fundamental que los casinos diversifiquen su oferta. Además, puntualizó que como la única forma de la que disponen los casinos para publicitarse es a través de la hostelería y de los servicios complementarios, es fundamental trabajar en esta oferta y ampliarla. En los casinos de Las Vegas el modelo de negocio ya ha cambiado, y se enfoca a promocionar todo lo que son servicios complementarios. “Es un cambio de estrategia y les está funcionando. Aquí deberíamos hacer un giro hacia estos servicios”, aseguró Xavier Ballena.

Es más, señaló que enfocar estos servicios a las nuevas generaciones, que cada vez usan más las Redes Sociale, es clave, ya que a través de las mismas pueden promocionar los casinos.

Los retos de las máquinas recreativas

Carmen Rodrigo Martín, Presidenta de la Asociación de Empresarios de Máquinas Recreativas de Salamanca, remarcó durante su intervención que “aunque la diversificación de los juegos, las nuevas tendencias y, sobre todo, los nuevos conceptos de hostelería han hecho que este negocio se reduzca sustancialmente, el reto de los empresarios de máquinas recreativas es saber dónde están las necesidades de estos nuevos conceptos de hostelería”.

Otro de los retos a los que se enfrentan las máquinas recreativas es hacer frente a la campaña emprendida por algunos sectores empeñados en demonizar su trabajo, “sin pararse a pensar que con la debida regulación que cumplimos se convierte en una actividad recreativa como cualquier otra y que confía en la responsabilidad y buen criterio del que tras tomarse un café deposita el cambio en la máquina”.

Rodrigo Martín señaló que en los bares, que forman parte de nuestra cultura y son lugares de encuentro, las máquinas observan desde su rincón como evoluciona una sociedad cada vez más madura y responsable, por lo que defendió alejarse de comportamientos paternalistas y “hacer cumplir las reglas del juego”.

Además, destacó que en la alianza formada entre hosteleros y empresarios de máquinas recreativas ambos se necesitan. Los primeros abren la puerta de su negocio y los empresarios les ayudan a ser más competitivos y a completar sus ingresos. Y precisó que “las especiales características de esta relación hacen necesario, como en el resto de actividades industriales y productivas, establecer unas normas que unifiquen este servicio, tanto desde el punto de vista del hostelero como del operador”.

Rodrigo Martín informó de que en el último congreso de COFAR se presentó un proyecto para implantar un sello de calidad para locales de hostelería que dispusieran de sus máquinas, de acreditarse sería garantía de que quien opera dentro de ese establecimiento ha recibido la formación necesaria y conoce el fundamento de este negocio. En estos momentos la Asociación de Empresarios de Máquinas Recreativas de Salamanca están estudiando implementarlo.

Por último, Carmen Rodrigo Martín calificó de “disparatada” la propuesta de emplear un mando parecido al de las máquinas de tabaco para controlar el acceso de menores a las máquinas recreativas y apeló a la responsabilidad y a la libertad del que juega. Según Rodrigo Martín, “el control de menores en el establecimiento no se soluciona con un mando a distancia” y consideró que esta medida coartaría la libertad del que quiere jugar.

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